Was haben Firmen wie Airbnb, Slack und TOMS gemeinsam? Einst unbedeutende Start-ups, haben sie von Anfang an auf die Kraft des Brand Storytellings gesetzt. Diesen Unternehmen gelang es, mit ihrer Geschichte eine emotionale Bindung zu ihrer Kundschaft aufzubauen. Was das Geheimnis einer ansteckenden Brand Story ist und wie Herr Bürlis Prozess dazu aussieht.
Schnell verändernde und übersättigte Märkte stellen Unternehmen vor spannende Herausforderungen. Digitale Kanäle erlauben es, Konsumenten Informationen zu einem Produkt in Sekundenschnelle abzurufen. Dabei rücken weiche Faktoren wie Werte und Vertrauen immer mehr in den Vordergrund. Dies beeinflusst Kaufentscheidungen – auch im B2B. Davon sind amerikanische Hi-Tech-Unternehmen genauso betroffen wie das lokale Handwerkergeschäft.
Die Brand Story schafft mit Hilfe von Narrativen, Kunden für eine Marke zu begeistern. Dabei reicht sie über die Produkt- oder Serviceebene hinaus und orientiert sich am «Warum» des Unternehmens. Die Brand Story wird zum Alleinstellungsmerkmal in einem werbe-gesättigten Markt.
Die Brand Story vermittelt die Vision und das Versprechen eines Unternehmens. Dabei definiert sie Kernthemen und Handlungsstränge. Diese bilden das Fundament des Markenimages und schaffen den emotionalen Mehrwert des Brands.
Egal ob KMU, Start-Up oder Organisation: Ein Brand Story Workshop ist ein kollaborativer Prozess, bei dem Themen Schritt für Schritt zu einer Story verdichtet werden.
Die Brand Story am Beispiel von Moleskine und Airbnb
Stellen sie sich vor, sie sind auf der Suche nach einem Notizheft. Wären sie bereit, dreimal mehr als den durchschnittlichen Preis zu bezahlen? Der Marke Moleskine ist mit ihrer Brand Story gelungen, aus einem gewöhnlichem Produkt einen Kultgegenstand zu schaffen. Moleskine spricht darin, wie Sie die legendären Notizbücher von Künstlern wie Pablo Picasso, Vincent van Gogh und Ernest Hemingway wieder aufleben lassen. Als Besitzer eines Moleskine Notizbuches stehe ich damit in der Tradition dieser grossen Künstlern. Schriftsteller, Architekten und Designer rund um die Welt verwenden ihre Moleskines als kreatives Werkzeug.
Ein anderes Beispiel: Die Idee des «Bed and Breakfast» war schon in meiner Kindheit keine Neue – lange vor Airbnb. Wie gelang es dem kalifornischen Unternehmen, Weltmarktführer zu werden und nebenbei eine ganze Industrie auf den Kopf zu stellen? Der Schlüsselfaktor war das Storytelling. Dabei stellte Airbnb nicht sich ins Zentrum, sondern seine Kunden. Die Reisenden und Gastgeber auf der ganzen Welt wurden zu den Helden der Brand Story. Die Botschaft «belong anywhere» (gehöre überall hin) bildete eine starke Community, die kulturelle und soziale Grenzen durchbrachen.
Eine gute Brand Story lebt von den Konflikten und Überraschungen. Sechs Aspekte, die sich durch jede Brand Story durchziehen.
Der Aufbau einer Brand Story
Auch wenn die Brand Story von Moleskine inhaltlich nichts mit der von Airbnb zu tun hat, gibt es formale Gemeinsamkeiten. Beide Geschichten sind von einer Vision getrieben und die Kunden sind teil davon. Um Unternehmen beim Aufbau ihrer Brand Story begleiten zu können, habe ich nach wiederkehrenden Aspekten in Brand Stories gesucht. Aus den Erkenntnissen kreierte ich ein eigenes Framework – Herr Bürlis Brand Story Matrix.
Die Brand Story Matrix ist ein schrittweiser Prozess, eingebettet in einem Workshop-Format. Das Unternehmen stellt ein Team auf verschiedenen Stakeholdern zusammen. Die verschiedenen Blickwinkel verhindern eine einseitige Brand Story und schaffen ein kreatives Momentum.
Der Workshop durchläuft drei Phasen. In der ersten Phase gehen wir die Matrix durch und sammeln verschiedene Themen und Aspekte. Dabei geht es nicht darum, neue Ideen zu entwickeln, sondern Bestehendes zu schöpfen. In einem zweiten Schritt werden die verschiedenen Themen geordnet und mit einander verknüpft. Im dritten Schritt verfassen wir daraus die Brand Core Story – eine Kurzfassung in Textform. Zum Schluss definieren wir, wie die Brand Story aktiviert werden kann, z.B. durch Content Marketing Massnahmen.
Die Brand Story macht jede Marke einzigartig und schafft Identifikation beim Publikum.
Starte deine Brand Story
Die Brand Story ist das Herz und die Seele eines jeden Brands. Sie inspiriert Menschen und macht aus Kunden treue Fans. Dabei ist jede Brand Story einmalig und ein wichtiger Schritt in der Positionierung und Differenzierung eines Unternehmens. Eine authentische und ansteckende Brand Story kann jedoch nur in enger Zusammenarbeit gelingen. Schreiben Sie Geschichte und schöpfen Sie Ihre Brand Story!
Benötigen Sie Unterstützung bei der Entwicklung Ihrer Brand Story? Gerne begleite ich Sie mit meinem Workshop.
