Im Dschungel von Brands gibt es einige, mit denen wir uns tief verbunden fühlen. Wir identifizieren uns mit ihnen, wir kaufen ihre Produkte gern und fühlen uns vielleicht sogar, als wären wir ein Teil von ihnen. Wie schafft man es als Brand, eine so starke Beziehung zu den Kund*innen aufzubauen? Darf ich vorstellen: Das Brand Relationship Model!
Tag für Tag begegnen wir Tausenden von Brands, wir sehen Logos und Werbeclips, lesen Claims und Slogans. Zu den wenigsten haben wir einen persönlichen Bezug. Sie ziehen einfach an uns vorbei und bleiben für uns auswechselbar.
Aber es gibt auch Brands, die in unserem Herzen einen Platz finden. Wir interessieren uns für ihre neuen Produkte, wir schätzen ihre Werte und sind von der Qualität ihrer Dienstleistungen überzeugt.
Klar, jedes Unternehmen wünscht sich, unsere Herzen im Sturm zu erobern und mit uns in Beziehung zu treten! Gleichzeitig ist es für ein Unternehmen sehr schwierig einzuschätzen, wie die Beziehungen zu den Kund*innen aktuell aussehen. Und noch spannender: wie diese Beziehungen gestärkt werden könnten.
In den letzten Monaten habe ich deshalb an einem Modell gearbeitet, das Unternehmen darin gezielt unterstützt. Ich nenne es «Brand Relationship Model».
Was ist das Brand Relationship Model?
Das Brand Relationship Model bildet die Qualität der Beziehung zu einem Brand ab – und zwar visuell mithilfe einer Spirale. Je näher es zum Zentrum geht, desto tiefer ist die Beziehung. Der Weg dorthin ist in sechs Beziehungsstufen eingeteilt. Diese Stufen führen von der äussersten Stufe «Nichtexistenz: Mit diesem Brand verbindet mich nichts» bis hin zum Zentrum «Intimität: Mit diesem Brand fühle ich mich tief verbunden». Damit kann ein Unternehmen seine verschiedenen Gruppen von Kund*innen differenziert auf der Spirale einordnen.
Da Beziehungen dynamisch sind, gibt es zwei grundlegende Kräfte, die ihre Qualität beinflussen: Stärkende Kräfte wie zum Beispiel ein positives Markenerlebnis vertiefen die Beziehung. Schwächende Kräfte wie zum Beispiel ein Vertrauensbruch führen dazu, dass die Beziehung leidet. Diese Kräfte können die Position der Kund*innen auf der Spirale jederzeit verändern.
Die sechs Beziehungsstufen sind zudem in drei Etappen unterteilt: Von einer rein sachlichen Beziehung über die emotionale Bindung bis hin zu einer Beziehung, die so stark ist, dass sie eine transformative Wirkung bekommt. Auf dieser höchsten Stufe hilft uns der Brand, zu dem «Ich» zu werden, das wir sein wollen.
Wie funktioniert das Brand Relationship Model in der Praxis?
In einem Kick-off Workshop fragen wir uns, auf welche Stakeholder wir uns konzentrieren wollen. Nebst den Kund*innen können dazu auch Mitarbeitende oder Partnerunternehmen zählen. Diese Stakeholder platzieren wir anschliessend auf der Spirale und schätzen unseren Brand damit ein.
Der zweite Schritt ist dem Realitätscheck gewidmet: Umfragen und Interviews mit unseren Stakeholdern liefern uns sowohl quantitative als auch qualitative Erkenntnisse zur Beziehungsqualität. Mit den Anspruchsgruppen ins Gespräch kommen, Fragen stellen und Anekdoten sammeln, ist dabei ein zentrales Element.
Anschliessend folgt ein Insight-Workshop: Gemeinsam gehen wir das datenbasierte Resultat des Brand Relationship Model durch und vergleichen es mit unserer Selbsteinschätzung. Anhand einer Relationship Map ermitteln wir, wo die Chancen liegen, wie wir die Beziehung verbessern könnten.
Beziehung rückwärts verstehen und vorwärts leben
«Eine Beziehung wird vorwärts gelebt und rückwärts verstanden», sagt der britische Filmemacher Kenneth Branagh. Das Zitat lässt sich auch auf Brands anwenden. Wir möchten verstehen, in welcher Beziehung Kund*innen zu unserem Brand stehen – und herausfinden, wie wir diese verbessern können. Mit dem Brand Relationship Model möchte ich dafür ein einfaches Hilfsmittel liefern. Es soll ermutigen, Beziehungen zu Kund*innen bewusst zu führen, zu stärken und zu vertiefen.
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